สมการโครงสร้างการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลที่มีต่อการยอมรับการใช้บริการ สินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ความคิดเห็นการยอมรับบริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เพื่อศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลต่อการยอมรับบริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และเพื่อศึกษาสมการโครงสร้างการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลกับการยอมรับบริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินเขตสุราษฎร์ธานี 1 จานวน 379 คน โดยใช้แบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่น Cronbach's alpha ทั้งฉบับเทากับ 0.95 สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความแปรปรวนทางเดียว (one-way Anova) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก เรียงลาดับคือ ด้านการใช้ประโชน์สื่อสังคมออนไลน์ รองลงมา ด้านการจัดการภาพลักษณ์ของธนาคารออนไลน์ ด้านกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของธนาคาร ด้านรูปแบบของเนื้อหาแต่ละช่องทางการตลาดดิจิทัล การยอมรับบริการภาพรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างที่มีอาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และช่องทางดิจิทัลที่ใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารที่ต่างกัน มีความคิดเห็นต่อการยอมรับบริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารออมสินแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการส่งเสริมการตลาดดิจิทัลของธนาคารมีอิทธิพลทางบวกต่อการยอมรับการใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัย เท่ากับ 0.37 ด้านรูปแบบของเนื้อหาแต่ละช่องทางการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลมากที่สุด และมีดัชนีที่ใช้ตรวจสอบความสอดคล้องและกลมกลืนโมเดลการวิเคราะห์องค์ประกอบยืนยันอันดับสอง ได้ค่า X2/df =1.96, RMSEA = 0.05, (GFI) = 0.93 CFI = 0.96, TLI = 0.94 ,NFI = 0.92, IFI = 0.96